Amnesty - konsept for testamentariske gaver

De aller fleste kjenner godt til Amnesty – verdens største menneskerettighetsorganisasjon. Kampen mot dødsstraff, for rettigheter til flyktninger og migranter, og for frihet for politiske fanger, er hjørnesteiner i organisasjonens arbeid.

Men i kampen om testamentariske gaver er kjennskapen langt svakere. I dybdeintervjuer med potensielle og reelle testatorer identifiserte vi:

1. hypoteser for hvordan vi kunne øke kjennskapen til Amnesty som en organisasjon det er naturlig å testamentere til.
2. hvordan fjerne barrierer som gjør det utfordrende for målgruppen å ta det første steget.

Disse hypotesene dannet grunnlaget for utviklingen av et konsept som både skulle styrke Amnestys relevans og gjøre prosessen enklere og mer tilgjengelig for giverne.

Etter en periode med testing optimaliserte vi både annonseinnhold, nettsidene og den overordnede strategien basert på innsikten vi samlet underveis. Resultatene lot ikke vente på seg!

Økning av leads

Etter lanseringen av det optimaliserte konseptet har over 30 leads kommet inn direkte via nettsidene på kort tid – en merkbar økning fra bare 1-2 leads per år tidligere. I tillegg har flere tatt kontakt med henvendelser på e-post og telefon, noe som viser en tydelig forbedring i respons og engasjement.

Dette har vi gjort

Innsiktsarbeid

I dette prosjektet har vi gjennomført dybdeintervjuer med mennesker i målgruppen for å forstå hva de verdsetter ved Amnesty sitt arbeid, og hvilke faktorer som er viktige for dem når de vurderer å testamentere en gave. Denne innsikten har vært avgjørende for å utvikle en løsning som både treffer målgruppen emosjonelt og adresserer praktiske behov.

Konseptutvikling

Basert på innsikten har vi utviklet et konsept med et tydelig verdiforslag som gir Amnesty en solid plattform for fremtidig innholdsproduksjon. Konseptet bidrar til å skape gjenkjenning på tvers av alt innhold som produseres og publiseres i forbindelse med testamentariske gaver, og gir en rød tråd som forsterker budskapet og øker effekten av kommunikasjonen.

Søkemotoroptimalisering (SEO)

Vi hjalp Amnesty med å bli mer synlige på viktige og konkurranseutsatte søkeord knyttet til testamentariske gaver. Gjennom søkeordanalyser laget vi innhold som matchet etterspørselen, og vi brukte en content cluster-strategi for å bygge tematisk autoritet.

Vi laget en informasjonsside som tiltrakk trafikk tidlig i beslutningsprosessen, og en side som var spesifikt rettet mot testamentariske gaver for å øke konverteringer. Innholdet ble styrket med relevante saker og personlige historier for å bygge tillit. Dette førte til bedre rangeringer på viktige søkeord og mer trafikk til nettsiden.

Annonsering

Vi annonserte på Google Ads, Bing og Facebook for å nå et bredere publikum, med innhold basert på søkeordsanalyse og innsikt i målgruppens behov. Etter en testperiode optimaliserte vi alle kampanjene for å sikre best mulig resultat.

Facebook-annonsene ble designet for å gi gjentatt synlighet over tid, med variert, men gjenkjennbart innhold som styrket kampanjens helhet. Denne kombinerte strategien ga bred synlighet og god effekt på tvers av plattformer.

Måling og konverteringsoptimalisering (CRO)

Vi kartla brukerreisen på tvers av både digitale og fysiske kanaler. Dette brukte vi både i innsiktsarbeidet og til å utarbeide et rammeverk for måling. Brukerreisen i denne konteksten går potensielt over flere år, og det var derfor viktig å kunne måle ledende indikatorer langs alle steg av brukerreisen for å raskt kunne forstå om det vi gjorde ga resultater – og hvor vi eventuelt måtte gjøre forbedringer eller endringer.

Etter den første testperioden ga målingene oss svar på at vi hadde lyktes med å skape synlighet og interesse for produktet, men vi hadde fremdeles et potensiale når det gjaldt å omdanne interessen til konkrete leads. På bakgrunn av målingene og øvrig innsikt fra testfasen optimaliserte vi landingssidene. Dette ga en real ketchup-effekt, og antallet leads vi fikk inn gikk betraktelig opp.