Slik får du penger til digital produktutvikling

Slutt å tro. Skaff deg bevis, er et av våre mantraer i Netlife. Det gjelder også deg som jobber med digital produktutvikling. Enten om du har rollen som produktleder, produkteier, forretningsutvikler eller konseptutvikler. Vi må bevise verdien av det vi gjør. Og vi må vise verdien til resten av organisasjonen.

Eksperimentering og testing er noe vi gjerne snakker om for å drive produkt- og tjenesteutvikling. Altså at vi tester oss frem til løsningen som virker for kundene. Men vi kan også bruke eksperimenter til å skaffe oss bedre beslutningsgrunnlag for hvorfor og hva vi skal investere i. Vi kan lage regnestykker som forteller noe om effekten av de tiltakene vi planlegger å gjøre, og regne ut gevinsten for både folka som bruker tjenesten og virksomheten.

Her er 4 eksperimenter du kan gjøre for å overbevise andre hos deg at du fortjener mer penger.

1. Regn ut effekten av bedre landingssider

Start med det viktigste: Landingssidene dine, og gjerne de du har mistanke om at ikke er bra nok, men der potensialet likevel er stort. Gjør en innsiktsjobb med å finne ut hva som er dagens utfordringer på én spesifikk landingsside, definer hypoteser på hva som kan gjøres bedre og eksperimenter.

Er det mangel på kundebevis som er problemet? Er bestillingsprosessen kompleks og vanskelig? Er verdiforslaget for dårlig eller er det rett og slett ingen som skjønner produktet? Eksperimentet kan være å fikse opp i én av landingssidene og deretter bruke det som grunnlag for utregning av de resterende.

Eksempel: I samarbeid med kunde endret vi produktbeskrivelsen slik at verdien kom tydeligere frem. Vi A/B-testet de to løsningene opp mot hverandre. Resultatet var at kunden økte konverteringen med 25%. I løpet av ett år betyr det 2 millioner kroner i økt omsetning. 2 MILLIONER på den ene siden! Etter testen ansatte de dedikerte folk til å drive med kontinuerlig A/B-testing av alle landingssider for å øke omsetningen.

2. Sjekk Google-potensial for å øke salget

Rangerer du egentlig på de riktige søkeordene? Forskjellen kan være dramatisk hvis du rangerer på søkeord med lav trafikk kontra de med høy trafikk. Finn ut hvilke søkeord du rangerer på og hvordan de stemmer overens med dine produkter og hvordan du har strukturert nettstedet. Igjen: Isoler jobben til en mindre del av nettstedet, ett produkt eller en landingsside der du har en god formening om at potensialet er langt større enn dagens.

Eksempel: Kollega Tor-Anders demonstrerte for en kunde potensialet ved å rangere for høyprofilerte søkeord med et enkelt business-case. De brukte for eksempel ordet “spiseplassen” i steden for “spisegruppe” i struktur og kategorier. “Spiseplassen” har 500 søk i måneden, mens “Spisegruppe” har 3000 søk i måneden.

Hypotesen var enkel: Å navngi kategoriene og sidetitler etter relevante søkeord øker synligheten i søkeresultatet. Som igjen bidrar til flere relevante besøkende og økt salg av produkter.

Hvis de klarte å øke trafikken med BARE 20% ville de øke omsetningen i kategorien hagemøbler med 2 millioner kroner. Businesscaset demonstrerte mulighetene som lå i et større løft. Kunden jobber for tiden med en større oppgradering av innhold, struktur og UX med mål om å øke synligheten i Google.

3. Finn pris på produktet før det er på plass

Hva skal egentlig produktet koste? Vel, det kan du faktisk finne ut før du har laget produktet. Du kan gjøre en såkalt fakedoor-test.

Fake door-testing er en metode for å validere en tjeneste, produkt eller funksjon før den er laget. Uten å vite det blir brukeren eksponert for et valg som ikke eksisterer, og du kan måle interessen. Når brukeren kommer langt nok i prosessen, får hen beskjed om at tjenesten ikke finnes enda, og gjerne en mulighet for å få beskjed når tjenester er klar.

Eksempel: Folio, en norsk fintech-startup, kom til oss mens de fortsatt var i en tidlig fase av sin tjenesteutvikling. Selv om tjenesten ikke var ferdig, ønsket de likevel å finne ut om deres prognose for kundevekst var realistisk.

Kunne de få 10 nye kunder i uken til en kostnad under 300 kroner per kunde? Sammen med Folio lagde vi åtte annonser med ulike verdiforslag som ble distribuert til ulike målgrupper på Facebook. Brukerne havnet deretter på en landingsside som presenterte tjenesten som reell, og vi målte hvor mange brukere som beveget seg helt til betalingssteget.

Testperioden var på en uke, og resultatene ble: 26 nye kunder, 118 kroner per kunde (CAC) og 4,6 % konverteringsrate. Så svaret var, JA. Kosten per kunde var langt lavere enn antatt.

4. Regn ut kostnaden ved å ha et dårlig nettsted eller tjeneste

Jobber du i det offentlige og sliter med å dokumentere verdien av det du tilbyr fordi du ikke selger noe? Da bør du følge med her. Du kan faktisk regne ut kostnaden ved å ha et dårlig nettsted. Et dårlig nettsted i det offentlige ender gjerne med at innbyggerne ringer, sender e-post eller enda drøyere - møter i skranken.

Disse henvendelse har en kostnad. Utregninger fra København kommune i 2011 viste at kostnaden var 40 kroner per telefon, 110 kroner for e-post/brev. Selvbetjening i digitale løsninger kostet derimot 3 kroner. Tallene har sikkert endret seg de siste 10 årene og de vil variere fra forskjellige virksomheter. En utregning i annen offentlig virksomhet vi jobbet i viste at kostnaden var 150 kroner per telefon ettersom de i gjennomsnitt varte i 15 minutter.

Eksempel: Oslo kommune regnet ut effekten av å ha dårlige nettsider i 2014. De hadde 12 millioner besøk på nettsiden per år.

En brukerundersøkelse viste også at:

• 6 av 10 fikk gjort det de skulle, 4 av 10 feilet.
• 30 prosent sier de deretter kontakter kommunen på e-post
• 35 prosent sier de ringer kommunen

Basert på disse dataene og kanalkostnadene fikk Oslo kommune en prislapp for digitale tjenester som ikke fungerer: Kostnaden var 235.000 kroner pr dag. Hvis Oslo kommune klarer å øke gjennomføringsgraden slik at 7 av 10 får gjort det de skal så vil den potensielle besparelsen ligge på 40 millioner kroner i året.

Sjekk mer om hvordan Oslo kommune regnet ut kostnaden ved å ha et dårlig nettsted.

Tilslutt

Det er mange måter å skaffe innsikt på for å skaffe ressurser og prioritet. Regnestykker som vist over er en av de. Men de er ofte underkommunisert og vi ender fort med diskusjoner preget av synsing. Gjør hjemmeleksen, skaff deg bevis gjennom brukertester, intervjuer, men også regnestykker som viser effekt og verdi. Da blir det mindre surr!