Sånn unngår du å gjøre kundene dine forbanna

Lite kontroversiell påstand følger: Har du en digital tjeneste, ønsker du at den skal oppnå best mulig effekt. Det kan være at du vil selge mer, ønsker nye medlemmer, vil få flere donasjoner eller oppnå andre forretningsmål tjenesten skal støtte opp under.

Konverteringsoptimalisering kan være en effektiv metode som hjelper deg med akkurat det. Kokt ned til kjernen, handler det om å jobbe systematisk for å oppnå to ting:

• å fjerne friksjon, sånn at det blir lettere for brukeren å gjøre det hen kom for.
• å øke motivasjonen, sånn at det er større sjanse for at brukeren gjør det du ønsker de skal gjøre.

Det handler med andre ord om å gjøre det så enkelt som mulig for brukeren å gjøre det du vil at de skal gjøre.

Her kommer et viktig spørsmål som alle konverteringsjaktere må stille oss selv:

Hva skjer når det blir for enkelt?

Kan du gi brukerne falsk motivasjon? Kan du optimalisere på en måte som gjør at brukerne dine ender opp med å abonnere på en tjeneste eller kjøpe et produkt de egentlig verken ville ha eller trengte?

Konvertering for enhver pris

Det finnes mange eksempler på selskaper som har tydd til «dark patterns», eller manipulativt design. Til tross for sitt skumle navn er det ikke nødvendigvis gjort med onde hensikter, bare en sterk motivasjon for å øke konverteringen eller hindre frafall av abonnenter – ofte for enhver pris.

Dette kommer gjerne fra et sterkt ønske om vekst, høyt salgspress i organisasjonen, mas fra sjefen eller nedoverpekende piler i regnskapet.

Når vi i tillegg vet at det fungerer, kan det fort føre til at vi helt eller delvis krysser grensa for hva som er etisk innafor. Men driver vi da med konverteringsoptimalisering, eller driver vi med konverteringstriksing?

Etisk design

Alle som jobber med design og markedsføring har et ansvar for å ta etisk riktige valg. Dette gjelder også for konverteringsoptimalisering.

Selv om vi snakker om å “få brukerne til å gjøre det vi vil”, så handler det ikke om å lure folk. Det handler om å forstå brukernes intensjon. Det handler om å hjelpe dem å løse sine oppgaver.

Når du gjør dette, vil du ofte se at det forbedrer eller påvirker tjenesten din på en måte som også øker konverteringen eller omsetningen.

Når vi ikke bare fokuserer på konvertering, kan vi også oppnå ting som:

• økt bruker/kundetilfredshet
• bedre «return on investment» fra markedsaktiviteter
• bedre langsiktig omsetning
• at merkevaren din blir bedre likt

Så hvor går grensa?

Et eksempel på tilsynelatende forenkling er å la brukerne betale med faktura eller å utsette betalingen.

Dette gjør det jo enklere for dem å gjennomføre et kjøp – selv når de ikke har pengene på konto når de gjør handelen. I en nettbutikk vi jobbet med så vi et tydelig sammenfallende mønster mellom at kort- eller Vippsbetalinger ble avvist, og at mange av disse kundene i stedet valgte faktura som betalingsmetode.

Hvis vi vet at de som velger faktura i større grad ikke har penger til å fullføre handelen, er det etisk forsvarlig å tilby betaling med faktura?

Det øker kanskje konverteringen, men hva er konsekvensene? Ønsker vi å bidra til en tid der nordmenns forbruksgjeld er høyere enn noensinne?

Vi kan tenke oss at dette er en veldedig organisasjon som tilbyr donasjoner via Klarna. Er det mer moralsk forsvarlig å tilrettelegge for at folk setter seg i gjeld hvis pengene går til et godt formål?

Disse spørsmålene kan og bør vi stille oss selv med alt vi bruker penger på. Hvor lett bør det egentlig være å bestille en flybillett for en helgetur til New York? Eller å kjøpe enda et plagg laget på en fabrikk i Bangladesh som du egentlig ikke trenger?

Hvordan optimaliserer vi på en etisk måte?

Optimalisering handler altså om å øke motivasjonen og fjerne friksjonen i brukerreisen. Rett og slett å gjøre det enklere for brukerne å gjøre det de faktisk har lyst til å gjøre.

Det er lett å si at at du har gode verdier og alltid setter brukeren i sentrum, men de valgene du tar når du designer tjenesten din vil alltid være det siste ordet. Hvis du prioriterer egen, kortsiktig vinning på bekostning av brukerne vil det merkes over tid, og du vil miste potensielle kunder og omdømme.

Det er ikke alle prosesser som bør være helt uten friksjon. Valg som har stor innvirkning bør være tydelige, og man bør så langt som mulig synliggjøre konsekvensene av et valg. Tilbyr du for eksempel en gratis prøveperiode, må det også være enkelt for brukerne å avslutte denne før de må betale. Er det enkelt å melde seg inn i en tjeneste, må det være like enkelt å melde seg av. Gjør du det unødvendig vanskelig i et håp om å redusere frafall, gjør du uten tvil livet surt for brukerne dine. Og for merkevaren din. Og for den langsiktige omsetningen.

Knask eller knep?

Når pilene peker nedover og sjefen puster deg i nakken, er gode råd som oftest dyre. Konverteringstriksing og knep for å oppnå kortsiktige resultater vil kanskje gi deg et lite pusterom fra maset til sjefen, men det vil som regel koste deg (og merkevaren din) enda dyrere på sikt.

Gjør brukeren din fornøyd ved å optimalisere tjenesten din etter deres behov. Da vil du se at resultatene deres blir bedre.