Tjenestedesign - en kort innføring

Det handler om å skape tjenester som møter brukernes behov på en enkel og effektiv måte, og som gir en god brukeropplevelse. Dette innebærer å forstå både analoge og digitale kontaktpunkter mellom bruker og tjeneste, og hvordan disse henger sammen.

I motsetning til interaksjonsdesign (ux-design), som i hovedsak handler om å designe brukervennlige digitale grensesnitt, skal en tjenestedesigner se helhetlig på hvordan alle kontaktpunktene henger sammen og kan spille på lag. Når du jobber med tjenestedesign må du løfte blikket og forstå hva brukerne opplever i møtet med en tjeneste, i alle stegene av deres brukerreise.

Hva er tjenestedesign?

Hva gjør en tjenestedesigner?

Tjenestedesigneren skal sikre at tjenesten som utvikles bygger på de oppgavene brukerne ønsker å løse ved å bruke tjenesten, og med andre ord dekke brukernes behov. Man kan si at tjenestedesignerens rolle er å være bindeleddet mellom brukerne og tjenesten. Av og til er det én type bruker, men ofte er målgruppen mer sammensatt og kompleks, og alle disse skal ha en god brukeropplevelse og oppnå sine mål. For å klare dette, benytter vi en rekke metoder og tilpasser vår tilnærming etter hvem kunden og deres brukere er.

Som regel snakker vi med brukere både før, under og etter tjenesteutviklingen. Ved å involvere ekte brukere får vi førstehåndskunnskap om hvilke brukeroppgaver tjenesten skal løse, hvilke behov og utfordringer brukeren har, og hvordan de oppfatter tjenesten. Dette gir oss god innsikt og grunnlag for å utforme løsningsforslag som kan testes sammen med brukerne.

Prosessen bak godt tjenestedesign

Vi ser det store bildet

Tjenester er en del av et større og komplekst økosystem der én del påvirker og henger sammen med en annen. De faktiske problemene som gjør at en tjeneste ikke fungerer optimalt, finnes ofte på uventede steder: det har ikke noe å si at det var kjempeenkelt å kjøpe en flybillett, dersom flyet er overbooket og kabinpersonalet er frekke mot deg.

Når vi jobber med tjenestedesign ønsker vi derfor å ha en helhetlig tilnærming. Det vil si at vi tar hele tjenesten og dens kontekst med i betraktning, også når vi jobber med mindre og mer spesifikke deler. Det er slik vi kan finne de faktiske problemene som må løses for å skape en knirkefri tjeneste.

Med andre ord ser vi på tjenesten i det store bildet, fordi vi vet at det er alle de små delene som til sammen skaper en tjeneste - hele brukerreisen. Der en interaksjonsdesigner kan produsere skisser eller prototyper, kan en tjenestedesigners leveranse være mer overordnet - en prosessbeskrivelse, et kart over en organisasjon eller en kartlagt brukerreise.

Brukerreisen

Eksempel: Kinobesøket

Hva er så en brukerreise? Se for deg at du skal på kino. Det høres kanskje enkelt ut, men brukerreisen kan likevel være sammensatt!

Den begynner kanskje med at du ser en plakat for den nyeste storfilmen på en trikk - et analogt kontaktpunkt som fanger interessen din. Du googler filmen (et digitalt kontaktpunkt utenfor kinoens kontroll), finner nettsidene til din lokale kino (enda et kontaktpunkt, heldigvis med godt SEO-håndverk så den treffer høyt i google-treffene dine), og navigerer deg frem til riktig visning. Her har kinoens interaksjonsdesignere gjort en god jobb, slik at du klarer å finne frem til riktig visning på en rask og enkel måte.

Så blir du videresendt til en betalingsside som ser litt annerledes ut for å skrive inn kortinformasjonen din (et nytt digitalt kontaktpunkt som kinoen ikke eier) - litt kronglete, men du er heldigvis vant til det fra andre nettbutikker. Heldigvis var det penger på konto, og du mottar straks en SMS med en lenke til en QR-kode som skal slippe deg inn i salen (to nye kontaktpunkter). Du er litt bekymret for å ikke ha nok mobildata, så du printer ut QR-koden, etter å ha tatt en skjermdump som du sendte til datamaskinen din (ikke så lett som du håpte det skulle være, men du fikk det til!).

Du tar trikken til nærmeste kino, kjøper en bøtte med popkorn og bruker skiltingen på selve kinoen til å finne riktig sal (et fysisk kontaktpunkt). Så langt har alt gått knirkefritt, men i det filmen skal begynne så slutter lyden i kinosalen å fungere, og alle må gå skuffet hjem. Det siste, og i dette tilfellet viktigste kontaktpunktet sviktet, brukerreisen endte i katastrofe, og du fikk ikke sett den nyeste innspillingen av en klassisk julefilm.

Identifiser smertepunktene

Det jeg prøver å illustrere her er at en brukerreise er sammensatt av mange kontaktpunkter, digitale og analoge, og at det ikke er alle bedriften selv har kontroll over.

Brukerreisen skal heller ikke kun beskrive det brukerne møter, men også det som skjer på baksiden - billettsystemet, hvordan kinoens ansatte møter kundene, hva som gjøres for at kinosalen skal ha perfekt lyd og bilde. Det at noen kontaktpunkter fungerer godt, er ikke en garanti for at alle gjør det, eller at de fungerer godt sammen, og hvis brukeren sitter igjen med en dårlig følelse selv etter å ha oppnådd mye, så vil de ikke bruke tjenesten din igjen eller anbefale den til vennene sine, heller tvert i mot.

Godt tjenestedesign ser helheten, identifiserer smertepunktene, og legger opp til å maksimere sjansen for en god opplevelse uansett hvor i brukerreisen brukerne befinner seg - basert på solid kundeinnsikt fra ekte brukere. For å gjøre deg til en glad og fornøyd kunde kunne kanskje kinoen tilbudt deg et gavekort på hele to nye billetter - da hadde de snudd en negativ opplevelse til noe som gjorde at du ville komme tilbake og kjøpe mer popkorn i fremtiden.

Vi må involvere kunden

Det er kundene som kjenner sine brukere og interne prosesser best. Derfor vil vi som tjenestedesignere alltid jobbe sammen med kunden, ikke for dem.

For å få de beste resultatene, må vi få med innsikten til IT-avdelingen, markedssjefen, kundeservice, fagpersoner og ledelse. Sammen med disse interne aktørene kan vi kartlegge utfordringer, definere konkrete mål, identifisere målgrupper, jobbe sammen med merkevarestrategien og komme frem til de beste løsningene som er liv laga og faktisk er mulige å implementere.