Bisniss med ryggrad og hjerte gir mindre smerte

Jeg hadde gleden av å lede en paneldebatt i regi av Dagens Næringsliv og BI. Der spurte jeg smarte folk som professor Anders Gustavsson, administrerende direktører i selveste Vinmonopolet og Norgesgruppen Elisabeth Hunter og Runar Hollevik, og Kolonial-gründer Mats Andre Kristiansen ut om kundelojalitet. Hvordan får vi til det? Jeg skal ikke gjenta alt de sa - du kan se hele her selv - men grave meg ned i to ting jeg noterte meg spesielt.

Pris er ikke alt

Kundene sier gjerne at pris er det viktigste, men er det nå egentlig alltid det?

Det er bare én om gangen som kan være billigst, selv om alle selvfølgelig gjerne vil være det og ta posisjonen som snillest mot lommeboka. Men de fleste bedrifter lengter enda mer etter en plass i kundenes hjerte, så de faktisk slipper å ha lavest pris. Anders fra BI snakket om emosjonell lojalitet og fortjent lojalitet - i motsetning til den kjøpte lojaliteten som handler kun om summen på kassalappen. Kan man få til en dypere relasjon med kunden? Hvordan skaper man en sånn forbindelse som blir viktigere enn bankkontoen?

Skaff deg en personlighet

Møtene mellom bedriften din og kundene er selvfølgelig viktig for forholdet dere får. Vinmonopolet mener at de topper Norsk Kundebarometer fordi de ansatte møter kundene så godt i butikken. Ingen smilekurs eller motivasjonsguruer ligger og lusker bak disse gode møtene: De ansatte får kunnskapen de trenger for å gi kundene gode råd, og tar med seg tryggheten og selvtilliten det gir inn i alle kundemøtene. Norgesgruppen er helt enige i at det er hemmeligheten - lojaliteten skapes når en ansatt møter en kunde. Kolonial tenker litt ekstra mye på hvordan sjåføren møter deg når hen leverer mat til deg.

Hva skjer da når mange av disse trivelige hverdagskontaktene erstattes av en app eller et kontaktskjema på internett? Der er det ikke så vanlig at du treffer på en levende person - og mange bedrifter tenker at logikk, rasjonalitet og enkelhet må spille hovedrollen på disse digitale arenaene. Så merkevaren mister sin sjel i det digitale møtet og kunden får ikke oppleve deg som den flotte personen du er.

Jeg tror man bør tenke på ethvert møte med kundene som et møte mellom to personer. Kunden er alltid et menneske, så det må du også være.

• Vis din personlighet, også når det er bedriften som snakker. Da må du selvsagt ha en personlighet først :) Få deg det gjennom en merkevareprosess e.l først.
• Våg å bruke virkemidler som humor, omtanke, sårbarhet m.m selv om det er bedriften din som snakker.
• Ikke være så jævla profesjonell hele tiden. Selv om du er stor trenger du ikke å være kjedelig og kald! Selv i din store bedrift jobber det vel mennesker, og det er mennesker de interagerer med på kundesida.
• Når du skriver tekster: Tenk deg at du sitter rett foran kunden eller skal forklare noe bak en disk eller stand. Det hjelper.

Det som er med folk er at de gjør feil. Kolonial fortalte at de kan få bedre tilfredshetsskårer etter at de gjør en feil og fikser det på en bra og rask måte. Dette har Asbjørn Følstad og Knut Kvale også vist hos Telenor. Da føler kanskje kunden seg mer verdsatt og merkevaren fremstår som mer menneskelig?

Skaff deg en ryggrad

En annen ting som styrker den dypere lojaliteten er at du som bedrift og kundene dine deler verdier. For at kundene dine skal oppleve at de deler de samme verdiene som deg må de vite hva du mener om ting, og tro på at du mener det. I dag er det få bedrifter som mener noe som helst utenom at miljø og likestilling er viktig og riktig. Når det kommer til stykket er det få norske bedrifter som gjør som Zappos, Nike m.fl som sier tydelig fra gjennom for eksempel Black Lives Matter. Hvor er de norske bedriftene når Adidas, Coca-Cola, Pfizer og mange flere boikotter Facebook for ikke å gjøre mer for å stoppe hatefulle ytringer? Er vi for veike? For politisk korrekte? Her er panelet inne på at det er nesten livsfarlig å kommunisere noe fordi vi aldri er perfekte. Samtidig er de enige i at vi er litt for veike.

Ikke la det beste bli det godes fiende:

• Det ER lov å si hva du gjør for å bli mer miljøvennlig selv om du ikke har fikset alt til nå!
• Bedriften bør også ha meninger. Og det er ikke summen av alle ansattes meninger eller i verste fall et ullent kompromiss i ledergruppa. Våg å være en stemme i samfunnsdebatten.
• Du trenger ikke være “ferdig” med å skape mangfold i din bedrift før du sier tydelig fra hva du mener om mangfold og hva du gjør for å skape det.

Du trenger ikke ta mitt ord for det - forskning viser at folk etterspør klare standpunkt fra merkevarer og bedrifter. Om du har gapt høyt om hvordan du helst ser verden er, forplikter det deg også til å følge opp og gjøre ting som er bra for verden. Kundene liker godt å se at du gjennomfører det du har sagt at du skal.

Du har ikke så god tid på deg. Snart kommer Amazon, som ikke bryr seg så veldig om folk og som kan kjøpe seg lojaliteten du fremdeles kan fortjene.